In Hall Of Fame

L’industria pubblicitaria, per come la conosciamo oggi, è nata agli inizi del ‘900 negli Stati Uniti e al tempo racchiudeva due principali correnti di pensiero: una scientifica e una estetica. La prima credeva in una pubblicità razionale in cui il consumatore era indotto all’acquisto attraverso una reason why supportata da dati incontestabili. La comunicazione era focalizzata sul messaggio testuale esplicativo, spesso molto lungo, mentre le immagini ricoprivano un ruolo secondario, a volte anche superfluo. I pubblicitari appartenenti a questo filone dettarono le teorie che, seppur approfondite e riadattate, vengono ampiamente utilizzate anche nei nostri giorni.
Le immagini nella corrente estetica avevano, invece, un ruolo fondamentale perché il consumatore veniva conquistato attraverso un messaggio emozionale più che razionale. L’approccio dei pubblicitari era in questo caso meno subordinato alle regole e alle teorie e derivava probabilmente dall’evoluzione delle pubblicità artistiche dell’era precedente (si vedano i manifesti di Henri de Toulouse-Lautrec, artista ottocentesco ed esempio lampante dello stile pubblicitario dell’epoca).

1126752f76fe4630205b784f3cc1dfddArrivati alla metà del ‘900 la situazione venne sbloccata dalla rivoluzione creativa portata da William (Bill) Bernbach. Attraverso il suo lavoro, egli riuscì a unire l’impatto emotivo derivato dalle immagini alla concretezza di un messaggio razionale. Senza l’utilizzo di iperboli, banalità o ripetizioni, Bill rispettava l’intelligenza del consumatore lasciandogli spesso ampio margine di interpretazione del messaggio.
“It’s in, but maybe you shouldn’t be in it” recitava l’ironico slogan per il manifesto di Ohrbach, una piccola catena di magazzini, che proponeva pantaloni all’ultima moda per l’epoca, ma spiegava poi di avere anche molti altri prodotti per tutti quei clienti a cui non stanno poi così bene indossati.
L’ironia portata da Bill nell’industria pubblicitaria fu come una ventata di aria fresca su un mondo che rischiava di diventare da una parte troppo pesante nella sua razionalità e dall’altra troppo marginale nella sua vaghezza estetica spesso troppo distaccata dall’obiettivo commerciale.

8459lAll’epoca la casa automobilistica tedesca Volkswagen era appena emersa nel panorama americano con un prodotto, il maggiolone, inusuale e svalutato dalla maggioranza dei consumatori per la sua piccolezza. La comunicazione di Bill si focalizzò proprio su questo punto attraverso l’ormai storico slogan “Think small”. Il pubblicitario costrinse così gli americani a pensare in piccolo valutando i pregi che l’intrinseca caratteristica dell’auto tedesca portava con sé a dispetto delle grandi dimensioni a cui era legata la nazione.
“Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us?” Questo lo slogan per Avis che esalta la debolezza della sua posizione nel mercato e la trasforma nel suo punto di forza: proprio perché è al secondo posto deve impegnarsi al massimo nella soddisfazione del cliente che è altrimenti sempre portato ad affidarsi all’azienda leader. Quest’ultima può, invece, godere della sua posizione e appoggiarsi così sugli allori del vincitore.
Da questi due importanti esempi emerge la strategia utilizzata da Bernbach, denominata negative approach, e basata sull’esaltazione di un aspetto negativo del prodotto con lo scopo di attirare il consumatore e allo stesso tempo accompagnarlo in un ragionamento che trasformava facilmente tale aspetto in un punto di forza.

Gli anni sono passati, nel mondo pubblicitario sono emerse nuove teorie e nuovi approcci che ci hanno distanziato da tutto questo, ma è importante anche non dimenticare che tutto ciò che vediamo oggi deriva molto anche da questi contributi e che per quanto tempo possa passare Bill rimarrà uno dei pubblicitari più influenti e geniali della storia.

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