I maestri del copywriter

 In Hall Of Fame

Dietro alle pubblicità che hanno scritto la storia della comunicazione ci sono dei maestri appartenenti a due scuole di riferimento differenti fra loro: quella della creatività e quella della razionalità.

Partendo dai primi del Novecento  possiamo citare il copywriter Claude Hopkins, che opponendosi al modello tradizionale di fare pubblicità, puntava tutta la comunicazione nella reason why senza far alcun riferimento alla vendita. Ebbe il merito di essere riuscito a proporre il prodotto in maniera apparentemente disinteressata, descrivendone allo stesso tempo le caratteristiche peculiari attraverso argomentazioni razionali.Tra i lavori più famosi possiamo ricordare la pubblicità per la B.J. Johnson Soap Co., il sapone Palmolive. La leva su cui Hopkins puntò fu la promessa di bellezza e la pubblicità rimase nella storia americana perchè per la prima volta si fece un copy testing su alcuni cittadini per valutarne l’impatto.

Negli stessi anni Mc Manus, sostenitore della scuola creativa, si convinse che l’acquisto di un prodotto non deriva da una decisione improvvisa, bensì attraverso il costante e graduale accumularsi di impressioni favorevoli. Basti ricordare il claim “The penality of leadership” per la Cadillac, basandosi sui progressi dell’industria  e sulle emozioni senza far alcun riferimento al prodotto o all’azienda.

 

 

Arrivati agli anni Quaranta vi fu un ritorno dei sostenitori della razionalità, tra cui Rosser Reeves, il fondatore della teoria Unique Selling Proposition, secondo la quale ogni campagna pubblicitaria deve proporre un beneficio utile, reale e significativo al consumatore, che la concorrenza non può offrire. Il più famoso esempio è lo slogan coniato per le M&M’s: “M&M’s si sciolgono in bocca, non in mano.”

Tra i suoi rivali ci fu David Ogilvy, uno dei primi precursori del concetto di brand image, secondo cui la campagna ruota attorno a una “big idea” che una volta individuata non va più abbandonata.  La pubblicità  doveva a mano a mano, costruire un’immagine di marca ben definita. Il suo stile è un mix tra titoli evocativi e testi ben argomentati per creare attorno al prodotto dei valori simbolici in grado di fornirgli un’immagine duratura ed affascinante. Emblematico è il suo lancio per la Rolls-Royce Silver Cloud, il cui claim recitava “a sessanta miglia all’ora, il rumore più forte in questa nuova Rolls-Royce viene dal ticchettio dell’orologio elettrico.”

 

Con gli anni Cinquanta  e l’evoluzione della pubblicità, troviamo il creativo Leo Burnett famoso per la campagna Marlboro ridisegnando il packaging in rosso e bianco con l’immagine di un famoso cow-boy, linguaggio e personaggio vicino all’immaginario americano e forme gergali.

 

 

Ma a segnare profondamente la storia della pubblicità fu William Bernbach , l’inventore della comunicazione persuasiva e del “negative approach”,una tecnica che permetteva di esaltare i difetti di un prodotto per poterne affermare meglio i pregi. Questa sua filosofia creativa si può riscontrare per Volkswagen con “Think small”.La piccola foto del maggiolino in cima alla pagina insieme al claim invitavano ad un pensiero anticonformistico in un periodo storico in cui le macchine erano costose e ingombranti. Volkswagen così riuscì a vantare le dimensioni ridotte, l’economicità e la sua visione controcorrente.

 

 

L’ultimo celebre copywriter che possiamo citare è Jacques Sèguèla che immaginò il prodotto e la marca come una star (star strategy) spostano l’asse verso valori emotivo-spettacolari. sèguèla considerò il prodotto come una persona avente un fisico, un carattere , uno stile: “per rendere straordinaria una persona basta rendere straordinarie le tre componenti della sua personalità:  il fisico per convincere, il carattere per durare, lo stile per sedurre. e ciò vale per le marche come per le star(1985)” .Per promuovere un’azienda produttrice di motori per imbarcazioni recuperò una foto di Georges Pompidou, all’epoca Presidente della Repubblica, a bordo di un piccolo scafo con il motore firmato Mercury (il cliente). Un claim come “Grazie, Signor Presidente, di prender cura della vostra sicurezza. Firmato Mercury” e la pagina pubblicitaria era fatta. Pronta per essere pubblicata sulla rivista L’Express.

Con l’avvento di Internet e dei social la comunicazione ha assunto una vertiginosa velocità aumentando la difficoltà dell’effetto delle campagne pubblicitarie nella popolazione, ma certamente la pubblicità continua ad essere ritenuta un punto di riferimento che non può e non deve mancare!

 

 

 

 

 

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