La strategia vincente

 In Marketing

Una domanda che sorge spontanea a chi utilizza un approccio scientifico alla gestione del marketing e in modo particolare di quello strategico è: quando una strategia risulta vincente?

Ciò che meglio esprime il quesito riguarda quei mirati argomenti di vendita sulla quale le aziende fondano essenzialmente la loro strategia: la sostenibilità, la significatività e la distintività.

Analizziamo velocemente questi concetti.

Una strategia può dirsi sostenibile quando si fonda su una promessa al mercato sostenuta da un impianto di reason why: tanto maggiore è il bisogno che la Domanda esprime,tanto è maggiore la sua capacità di credere alla promessa che quanto gli è stato offerto sia effettivamente la soluzione che cercava.

Significativa è la strategia che riguarda la capacità di intercettare i bisogni e gli interessi della Domanda: ciò comporta un evidente richiamo al primo principio del marketing secondo il quale bisogna produrre ciò che si può vendere, e non tentare di vendere ciò che si ha prodotto. In primo luogo ciò significa analizzare e se possibile anche anticipare i bisogni della Domanda e in secondo luogo significa concepire i prodotti come soluzioni a quei bisogni.

La distintività, invece, è un tema molto vicino alle aziende, ovvero, il confronto con i concorrenti. Una strategia può definirsi distintiva quando sostiene il cliente nel preferire la soluzione dell’azienda rispetto a quelle delle aziende concorrenti. Questo fattore non deve celarsi necessariamente nel prodotto ma può benissimo entrare nelle politiche commerciali, distributive e di comunicazione.

Una volta che l’azienda ha definito con chiarezza il suo territorio competitivo nei termini sopraelencati, dovrà trovare la propria collocazione ideale nel mercato. Per farlo esistono cinque macro vie strategiche che l’azienda può percorrere:

  • strategia di leadership di prodotto, in cui l’azienda mira ad essere al primo posto nella top list dei clienti e quindi ad essere percepita come il soggetto più autorevole del settore. L’azienda pone così il suo punto di leva al centro della categoria.
  • Strategia di leadership di prezzo, è quella utilizzata dalle aziende il cui punto di leva viene collocato sempre e comunque sulla variabile prezzo. Spesso usata nella creazione di un secondo brand del marchio principale dell’azienda, portando così valore aggiunto del marchio principale.
  • Strategia di marcatura del segmento, in cui l’impresa punta il suo fattore competitivo sul presidiare da leader un segmento di mercato, sia esso definito dal prodotto o da un valore.
  • Strategia di following, è quella posseduta dall’impresa che punta il suo fattore competitivo sullo stesso fattore del principale concorrente di riferimento, utilizzando la notorietà del concorrente per elevarsi.
  • Strategia Oceano Blu.

La strategia Oceano Blu merita un focus per la distintività che la contraddistingue rispetto a quelle precedenti. Il libro di Chan Kim e Mauborgne è un must per il professionista di marketing poiché prevede di porre il focus della competizione in un’altra categoria.

Gli autori utilizzano la metafora dell’oceano per descrivere il territorio competitivo: le aziende dovrebbero abbandonare gli oceani rossi (simbolo del sangue della competizione) caratterizzati da un alto tasso di concorrenza e una limitata domanda, nei quali sono solite competere,per approdare in un nuovo oceano, quello blu, incontaminato e carico di pesce.

Per raggiungere un proprio oceano blu bisogna lavorare in modo analitico e strategico, ponendosi in ascolto dei clienti, soprattutto di quelli che solitamente non vengono considerati, utilizzando la propria creatività per andare controcorrente. Come fare?

Puntando ai 3 elementi iniziali:

  • sostenibilità, puntando ai non clienti della categoria, ovvero su coloro non solo non acquistano i prodotto ma che pur essendo clienti potenziali della categoria, per qualche motivo ne restano fuori;
  • significatività, è necessario scegliere su quali variabili puntare e quindi eccellere per essere leader di una o più variabili;
  • distintività, la curva del valore dell’impresa deve essere nettamente distinta rispetto a quella dei concorrenti di prodotto e di bisogno.

Per concludere la presentazione degli elementi e delle vie strategiche vogliamo qui ribadire che non esiste una strategia vincente a priori ma che essa nasce sempre a partire dagli obiettivi di business della tua azienda.

 

 

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