Shocking advertising e censura in Italia

 In Hall Of Fame, Out Of The Blue

Campagne pubblicitarie ironiche, dissacranti, provocatorie. Spesso geniali. Che però, per via del loro contenuto, possono urtare la sensibilità e offendere. Per motivi religiosi, culturali, etnici, legati al sesso, al tifo sportivo. O perché semplicemente di cattivo gusto. In Italia lo shocking advertisingrappresenta lo sconosciuto che volentieri accompagneremmo alla porta. Un presupposto che ha portato molte pubblicità a cadere nell’oscurantismo e nella censura.

Perché questo avviene? Alcune volte per un fattore di buon costume, quel pudor che contraddistingue il nostro paese fin dalla notte dei tempi, costringendolo a oscillare come un pendolo tra il desiderio di esplosione creativa e il divieto di non poterlo fare. Altre volte, per una precisa scelta di marketing: in Italia non è concepita una tipologia di pubblicità in cui le major si sfidano a colpi di slogan e adv con ironia sferzante, come da anni fanno la Pepsi e la Coca Colanegli USA.

Dagli scatti di Oliviero Toscaninegli anni ’80 per la campagna United Colors of Benetton, il concetto di censura pubblicitaria è diventato attuale più che mai. Giocando sullo slogan “Colori Uniti di Benetton”, Toscani realizzò una serie di scatti che, al di là dei precisi obbiettivi del mercato, affrontavano problematiche sociali di vasta portata, mai affrontate dalla pubblicità tradizionale: dal razzismo all’ecologia, dal sesso all’Aids. La capacità di Toscani consistette, all’epoca, nell’utilizzare un linguaggio sconvolgente e scioccante, in grado di ridere e irridere quel perbenismo borghese che ha sempre contraddistinto la società italiana. In altre parole, il fotografo fece dello scandalo e della provocazione delle forme d’arte, strumenti per esprimere tematiche attuali ma fino ad allora inespresse.

233546287-b5f364d1-a263-4753-b21b-da739e7faebdScelta precisa di marketing o segno di rottura, la campagna del prete che baciava la suorasollevò a quel tempo un vespaio di polemiche, e si inneggiò alla censura da molte parti. Anticonformiste e irriverenti, le campagne Benetton hanno comunque fruttato al suo creatore numerosi premi e riconoscimenti internazionali. Ma anche censure, come la campagna per il brand d’abbigliamento Rare che vede come protagonisti due giovani papà omosessuali. L’effetto più dirompente delle campagne di Toscani fu, comunque, l’aver introdotto nel nostro paese una vera e propria rivoluzione sul piano comunicativo, servendosi dello shocking advertising come strumento per comunicare un’idea, spesso di forte rottura rispetto ai canoni tradizionali. L’efficacia di quelle immagini stava, appunto, nello scioccare il destinatario con immagini forti, d’impatto.

crisis_relief_warLa rivoluzione generata da Toscani negli anni ‘80 non trova, però, nell’attualità solidi riscontrio strascichi effettivi. In Italia alcune pubblicità non sono mai passate, travolte dalla censura ancora prima di divenire di pubblico dominio. Lo shocking advertising è oggi una prassi consolidata all’estero, utilizzato ampiamente quando si sente l’esigenza di comunicare un messaggio forte e chiaro attraverso immagini fastidiose, scomode, a volte cruente. Soprattutto nel caso di pubblicità sociali: i dati sul numero di incidenti causati dall’uso del cellulare spesso non se li fila nessuno, però un cellulare che investe un uomo come un’auto lasciando una scia di sangue, è un’immagine che, seppur cruda, si conficca nel cuore e nella mente. Come del resto la campagna voluta dall’organizzazione Crisis Relief Singaporesulle emergenze internazionali: inutile mettere mi piace per pacificarsi la coscienza sui social, bisogna agire concretamente donando denaro a chi è in difficoltà.

In Italia tutto ciò non passa. Nelle comunicazioni sociali italiane si preferisce ricorrere ad un testimonial famoso o ad una foto carinainvece di affrontare la questione di petto utilizzando immagini efficaci e spot che lasciano il segno. Addolcire la pillola, insomma è meglio che lasciare qualcosa di indelebile, che comunichi valore.
Perché tutto ciò avviene? Probabilmente perché vogliamo sentirci rassicurati da ciò che vediamo, non vogliamo essere spaventati da un’immagine, confrontarci con le nostre peggiori paure. Rimuovere le scene di morte e malattia va a beneficio del nostro immaginario collettivo, rinfrancato da scenari sereni e positivi. Se è vero che, però, la pubblicità determina e orienta le scelte, influenzando l’utente medio, in Italia ci sarebbe la necessità di stupire, di imprimere un’idea efficace, indimenticabile.

La pubblicità non cambia le cose, ma sicuramente va a colpire gli strati più profondi della psiche, orientandone i gusti, influenzandone lo stile di vita. Sull’efficacia dello shocking advertising ci sono pareri contrastanti, e probabilmente ad oggi non rappresenta la strada migliore per comunicare un messaggio. Se però le agenzie di pubblicità abbandonassero gli aspetti più radicali di questo strumento, come la volgarità o la scabrosità della forma, concentrandosi maggiormente sull’immediatezza e sull’efficacia del messaggio, produrrebbero una pubblicità di valore in grado di riabilitare il mondo comunicativo dopo anni di pubblicità spazzatura.

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