In Digital Life

È tempo di viaggi. E quando subentra il periodo viaggereccio, subentra anche l’ardua scelta sulla destinazione da raggiungere. Come sceglierla? Come se la città fosse un prodotto su uno scaffale, dotato di qualità che lo rendono più appetibile rispetto agli altri, o quasi. In due parole, city marketing.

Marketing-CityAumentare l’engagment è, per l’appunto, lo scopo di questa strategia, che mira a “vendere” l’immagine della città, come se fosse un tubetto di dentifricio o una confezione di pasta. Circa. Ma che si sponsorizzi un prodotto alimentare, un servizio, o una città, la logica è sempre la stessa; in questo caso si tratta di una macro-comunicazione grazie a cui la città in questione avverte il bisogno di comunicare in prima persona al mondo la propria identità.

In un contesto di globalizzazione e multiculturalità, ogni città mira infatti a riaffermare la propria immagine identitaria, a rimarcare i propri segni particolari rispetto a tutte le altre, e lo fa con un piano di marketing e comunicazione che la renda maggiormente appetibile sul mercato. Lo scopo non è solo aumentare il tasso di turisti, ma soprattutto ri-fidelizzarli, attirarli nuovamente verso l’esperienza che quella città può loro offrire rispetto alle altre.

Ed ecco che la logica del marketing invade le principali città europee, decantandone l’immutata bellezza, le secolari tradizioni, la storia, gli usi e costumi curiosi. Come si costruisce il city marketing? Certamente è un progetto che si snoda nel tempo e che si basa su una tecnica che mixa le leve del marketing e lo storytelling. Come succede ai marchi più famosi, anche nel caso del city marketing si utilizzano i principali strumenti di re-branding: social, web site, immagini su Instagram, il tutto condito da un linguaggio friendly, interazione con l’utente, hashtag e contenuti divertenti.

imageMa soprattutto, il city marketing si basa su una narrazione ordita, calibrata e interessante che racconta la storia della città, ripercorrendo i passaggi più salienti che ne hanno sancito l’odierno splendore, la piacevolezza nell’attraversarla, le sue bellezze, il potenziale educativo. È il caso di Amsterdam, che aveva come problema principale il target di riferimento: giovane, attratto esclusivamente dal fascino di una città che appariva ai suoi occhi come il paese dei balocchi dove tutti gli eccessi sono possibili, tralasciando il suo lato artistico e culturale. Ebbene, dal 2004 la città ha iniziato un processo di re-branding, guidato dallo slogan “I Amsterdam”, con cui la città è divenuta ben presto una delle principali capitali europee della cultura, simbolo di libertà e tolleranza.

Il city marketing non si limita al logo, che peraltro è il fil rouge che regge tutto il piano comunicativo, ma si estende a una vera e propria strategia ramificata in eventi, manifestazioni e partner d’eccellenza: solo così si costruisce una brand identity durevole nel tempo. La Puglia, in questo senso, non è stata da meno, riuscendo nel 2014 a promuovere le proprie tradizioni e i propri festival in tutto il mondo. Ecco che la pizzica, le orecchiette e l’olio pugliesi sono sbarcati nelle principali capitali europee grazie all’iniziativa “We are in Puglia”, voluta dalla regione, che ha previsto la realizzazione del musical “Walking on sunshine”, oltre a roadshow e laboratori a Londra, Parigi e Dublino.

pugliaInsomma, ritornando all’ardua scelta della meta di viaggio, rappresenta certamente un passaggio delicato, che si cerca di esaminare nei minimi dettagli. Spesso quando si seleziona una meta ci si vuole sentire coccolati, considerati, a casa propria. Si cerca una destinazione di valore, che dia fiducia per evitare soprese inaspettate. Questo a mio avviso è l’obbiettivo principale del city marketing: non farci sentire stranieri ma ospiti graditi, mostrandoci la città nelle sue accezioni più friendly.

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