In Modus operandi

In un interessante articolo scritto da Johann Wrede, global senior director – solution marketing and customer engagement at SAP, viene introdotto il difficile tema della fedeltà (loyalty) del cliente verso il brand. Studi affermati hanno dimostrato che le realtà che riescono ad avere clienti fidelizzati sono più performanti sotto il punto della comunicazione di prodotto e sulla generazione (o stabilizzazione) della loyalty già consolidata.

Ma il punto interessante dell’articolo di Wrede è come trasformare i propri clienti, presenti e futuri, in clienti fidelizzati al brand. Wrede si risponde: “dobbiamo aggiustare il programma di fedeltà aziendale per diventare fedeli al cliente”, ma a chiunque balza subito all’occhio una discrasia italiana data dal fatto che forse solo 6 aziende in Italia sono dotate di loyalty program.

Eppure possederlo è fondamentale anche per i piccoli brand, specie se in crescita, al fine di dare un taglio positivo e proattivo alla propria presenza di mercato e, lungo quest’idea, i pochi punti asciutti suggeriti da Wrede possono essere una seria guida per redarne uno ex novo.

Prerequisito imprescindibile è possedere i tre cardini che creano customer loyalty verso il brand: qualità del prodotto, esperienza e fiducia. Sul primo si lavora tecnologicamente, sugli ultimi si può lavorare con cinque semplici strategie di brand che aiutano a trasmettere fiducia, ottenendo fiducia.

Vediamole brevemente:

.1 Offrire informazioni utili e non messaggi di marketing
Una strategia mai vecchia è essere proattivi, anticipatori. Questo punto ben si attaglia al commercio elettronico: i grandi brand sanno che i clienti sono sempre occupatissimi e, per questo, fornir loro delle informazioni rilevanti e utili in merito ai loro potenziali acquisti accorcia le distanze e crea loyalty poiché il brand la dimostra nei confronti dell’acquirente.

.2 Redigere una loyalty card attualizzata contribuisce effettivamente a generare loyalty.
Un tempo i vecchi marketer usavano la loyalty card (o loyalty program) per ottenere insights dai loro più grandi clienti al fine di mettere a modello il loro comportamento.
Oggi questo processo deve essere inteso come una via per offrire esperienze differenti (allargando il raggio di interesse) che contribuiscono a stabilire un rapporto fiduciale tra brand e cliente.

.3 Cosa viene prima? Il dato o la loyalty?
Non v’è dubbio che l’importanza del dato sul comportamento sia essenziale per profilare i clienti e le loro necessità (e la proattività del brand), ma se la piattaforma aziendale non redige profili completi, attendibili e nei quali il cliente si riconosce, la sconfitta è certa. Per cui, continua Wrede, dato e loyalty sono un insieme unico, poiché dall’accuratezza dell’uno dipenderà la credibilità dell’altro e, quindi, la sostenibilità della loyalty del brand

.4 L’unione fa la forza, specie se si uniscono molte forze.
Stesso linguaggio, stessi contenuti e stesse strategie anche se la comunicazione aziendale è multicanale. E’ importante che il cliente, attraversando più di uno dei canali comunicativi del brand, ritragga lo stesso messaggio e la stessa sensazione. Quindi: canali freschi e solidi e che parlino lo stesso linguaggio.

.5 Cambiare continuamente coi cambiamenti.
In questo caso sono necessari investimenti sostanziosi affinché la piattaforma di CRM aziendale cambi e rimodelli gli scenari operativi dei front office, semplificandoli. Mantenere lo status quo mentre il mondo all’esterno cambia può costare ingenti perdite di clienti e una drammatica picchiata della loyalty.  In un’economia digitale, come quella dei nostri giorni, non essere al passo coi tempi significa essere superati immediatamente da chi lo è (vedi caso Uber o Airbnb).

Wrede conclude dicendo che il cuore del problema è l’agilità della piattaforma di CRM dell’azienda e la sua capacità di adattarsi mutando al mutare degli scenari di riferimento. Nel contempo, tale piattaforma, deve privilegiare la trasparenza e la collaborazione trasversale all’interno dell’organizzazione.
Scelte oculate fatte oggi consentiranno agili adattamenti domani.
E se lo dice un disinteressato uomo SAP, che è tutto qui, non possiamo che crederci. 🙂

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